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新东方孵化的"小狮子"酷学多纳 能否成为启蒙英语的丛林之

时间:2018-07-03 17:15来源:未知 作者:admin 点击:
酷学多纳作为新东方在线的少儿业务板块,是较早一批专注在线少儿英语启蒙的互联网教育公司。 从移动端的交互式内容发力,在2012-2018年间,多纳起步于移动互联网红利,凭借产品品质与用户口碑,积累了超过5000万2-5岁年龄段用户。2016年,少儿外教直播市场开

    酷学多纳作为新东方在线的少儿业务板块,是较早一批专注在线少儿英语启蒙的互联网教育公司。

    从移动端的交互式内容发力,在2012-2018年间,多纳起步于移动互联网红利,凭借产品品质与用户口碑,积累了超过5000万2-5岁年龄段用户。2016年,少儿外教直播市场开始崭露头角,多纳凭借自身在内容和产品研发端的积累,顺势推出了面向小学生的外教直播课程。

    目前,多纳的业务体系由移动端产品、外教直播和版权业务构成。内容付费环境利好 移动端势能显现

    在线移动端为2-5岁学龄前用户,提供碎片化的少儿英语启蒙内容。在少儿英语启蒙已渐成刚需的背景下,多纳推出的移动端轻学习体验,又恰好契合低龄少儿特点。比如,交互式的游戏化教学,是多纳移动端所擅长的,此外,公号端按日推送给家长的英文电台,提供了丰富优质的磨耳朵资源。

    然而直到2015年,多纳的商业化并不顺畅。一是对于内容和版权,市场整体的付费意愿不强,用户付费习惯未养成;二是移动支付的基础设施不完善,手机应用内的支付不便捷。加之支付人群多为妈妈群体,对新技术应用的敏感性稍低,容易遇到支付操作的障碍。

    从2016年开始,随着整体支付环境好转,在线早教的头部产品开始尝试内容付费,多纳也是其中一员。短短一年间,从付费用户的转化率,到一次支付的金额上限,都有显著提升。

    新东方在线儿童产品部事业部总经理,兼多纳品牌创建人陈婉青表示,多纳的付费转化率接近10%,复购率超过95%,由此,当前主推的499元精品年课仍有较大提价空间。流量价值延续 外教直播承接移动端用户

    2016年,多纳推出主打1对4的小班外教直播课,作为承接移动端2-5岁用户出口的产品,将课程体系定位于6-12岁小学段。

    外教课程上线伊始,并没有展开对外招生,半年内聚集的1700名长线班付费用户,全部来自之前的用户转化,一定程度上验证了移动端作为入口的功效。同时,在线上流量越来越贵的当下,依托移动端导流无疑节省了大量获客成本。

    相比1v1, 1v4以排课代替约课,一是消课率能有效保证,有助于收入确认,二是客单价和财务模型更有优势,据了解,多纳的1v4客单价低于市场1v1课程30%左右;而小班课的难点在于运营效率的提升。小而美的版权业务 积极布局AI智能机器人

    多纳的版权业务包括图书出版、视频网站内容分发、授权智能硬件等。在图书出版方面,已经和清华大学出版社达成合作,以季度为单位每年出版四套丛书;内容分发则与国内主流视频网站达成合作,入驻爱奇艺、优酷等网站付费会员板块。

    在授权智能硬件方面,多纳与国内智能硬件解决商ROOBO进行深度合作。"我们一直认为AI机器人是未来的趋势。因为机器人和手机最很大的不同在于,机器人能实现孩子的主动学习,机器人可以定时,呼唤小朋友一起对话,读书,学习,它更像陪伴的感觉,内容也更纯粹。相比之下,手机还是被动学习。"陈婉青如是说。

    同时,像多纳这样的内容商,在赋能AI智能硬件方面还有极大空间。当前,市面上流行的更多是伪机器人,其底层技术较浅,没有实现真正的人机交互。要实现底层知识图谱的构建,需要完整的内容体系支撑。

    近日,酷学多纳创始人陈婉青接受爱分析专访,就公司业务、运营、战略等进行了深入对话,摘取部分内容分享如下。外教直播处于跑马圈地时期 一家独大不会是最终格局

    爱分析:酷学多纳作为学前少儿启蒙产品,切中了用户哪些需求?

    陈婉青:还是英文学习的诉求。很多线下机构是从四岁开始招生,因为四岁的孩子进入一个集体教学,开始能坐得住。但是现在教育越来越低龄化,四岁之前怎么办?

    原来家长会屯很多绘本,屯回去也不会用,这时候他就需要产品,但同时又不愿支付大额的消费,因为觉得孩子还小。所以我们的产品非常契合这个年龄段,需求就是轻松一点,有点玩的概念,每天听一听。

    爱分析:做视频直播是基于哪些考虑?

    陈婉青:第一,2016年前我们积累了3000多万移动端用户,主流用户是2-5岁,再涨一点就到了小学,需要产品延续下去。孩子小的时候,可以通过一些轻学习,比如APP交互游戏的方式,每天15分钟学习,但是长大后一定要通过系统的课程,跟着老师学。

    2016年我们开了一个线下学校,想在全国拓点,但刚开就关了。因为当时线上的外教直播课市场已经被撬动开了,从规模化来说未来想象空间更大。我们当时反应很快,立刻全部迁到线上。

    第二,四年里,我们除了积累了用户,还积累了大量内容,产品和内容研发团队也成熟稳定了,大家对品质和专业性的把握已经很高了,我们希望能做下一步的递延。

    我们在2016年底启动外教直播课,到2017年中,没有做对外招生,1700个付费学员全部来自于移动端的转化。

    爱分析:班型是如何考虑的?

    陈婉青:我们做的是1v4.VIPKID和哒哒英语起初做的都是一对一,现在也开始做小班课,所以是看你是从哪个市场去切,市场切分后,可能就和新东方、好未来一样,有多种形态的班型。

    爱分析:从一对一切入的机构,瞄准的是高端付费群体?

    陈婉青:其实我不觉得付费是决定因素,一对一的产品起量非常快,因为运营难度低,约课、排课的效率比较高,相比之下,小班课的运营效率是低的,但是小班课做完再转一对一是容易的。

    我们希望未来是一个长期的生意,也希望具有丰富的产品线,就先做小班课,把难的做好了后面上一对一就会很轻松。未来如果有一部分家长只想上一对一,我们就单独牵一条业务线。

    爱分析:您认为外教直播课,在人数上有上限吗?

    陈婉青:其实没有。语言性质的课,分成练习课,授新课和复习课,关键看你是切哪种类型。复习课更适合大班直播课,甚至还有录播,比如一些知识点的讲解,属于技能强化型。练习课和授新课,更适合小班,所以我们现在也在做组合式课程,整个下来的成本也会被摊薄。

    爱分析:在线一对一往往是微利甚至亏损状态,为何还不断吸引玩家入场?

    陈婉青:一是当下的微利,我认为主要是市场竞争导致的,大家把价格压低,甚至很多在贴钱做。因为市场上外教的价格,是比较透明的。现在为了抢市场,先放弃利润,但最后一定会回归正常。

    二是市场需求导致的。一对一适合补差和极高的培优,一定会有家长在短时间内有这样的需求,对这部分人群,就高额收费,然后匹配适合的老师。

    但是这个度一定要把握好。新东方其实在前几年,强制把各个分校的一对一比例往下压,因为一对一最终导致的结果是教师质量下降,教师的培养速度更不上业务扩张的速度。

    爱分析:外教直播市场的入门门槛已经越来越高,新玩家还有机会?

    陈婉青:教育培训行业,如俞老师所说,很像餐饮行业,既能有很大的连锁,也有开在家门口的小店。因为家长的需求比较多元,产品也没法作为标品。线上也是一样的,同样也没法真正解决教师的标准化问题。促活是少儿英语启蒙产品面临的巨大挑战

    爱分析:从自身经验来看,用户对内容付费的趋势是如何变化的?

    陈婉青:项目最初的3、4年产品基本是免费的,从去年年底免费内容开始收费,然后我们把金额慢慢往上涨。后来有两个数值,让我们觉得今年可以做500元以上的课程。一是用户的复购率到95%,另一个是为168元课程付费的用户占比超过30%.

    爱分析:用户的续费通常是由哪些因素决定的?

    陈婉青:首先,做少儿英语启蒙面临的很大问题是促活。没有促活,用户不学,就没有续费,也不会有转介绍和口碑,而且最后用户可能会退费。所以我们在课程上从以前的全部开放,变成了推送制,相当于给家长一个约束,学完这次才有下次。

    第二,除了家长的参与,还要持续给孩子激励,让孩子自主学习。这个很重要,因为家长最希望就是我不管。我们移动端最擅长的就是趣味交互游戏,每天15分钟。同时,公号端会有电台,提供磨耳朵的优质资源。

    我们也看到,这个行业里,家长开始愿意为优质的听力资源付费,已经有一些成功的案例。虽然市面上免费资源多,但是一定有家长希望是分过类的,或者制作精良的。所以我们做了电台,按日推送,希望让家长也养成习惯,再关联APP去学。陪伴型AI机器人是未来趋势现阶段产品不成熟

    爱分析:市面上是否已经有成熟的陪伴儿童机器人产品了?

    陈婉青:可以分成两类。一类是伪机器人,本质上是故事机,加了语音识别的功能,就把自己定义为机器人。但是这种当前的市场占有率更大,因为价格便宜;

    还有一类我认为是未来的趋势。它具有真正的AI能力,有语音识别,也可以通过云计算、数据分析等,给孩子做智能的学习推送。售价一般在1000-2000元左右。但当下这一类,他们的生存状态并没有便宜机器人好,成本高,整个研发的投入非常大。

    爱分析:所以还没有出现一款真正的AI机器人?

    陈婉青:现在这种智能厂商非常愿意找我们内容商。我认为我们现在可能30%靠AI技术,70%甚至更高的比例是依赖背后的知识图谱,然后二者再去结合。未来这种比例可能会一点点发生变化。版权和IP用心养移动端和直播课有望迎来规模化增长

    爱分析:小狮子多纳的IP会继续做吗?

    陈婉青:我觉得做IP有三个特别重要的维度,第一是需要时间的积累,第二是内容本身,第三就是传递的价值观。

    以小猪佩奇为例,动画片本身很好看,从画风到配色,一系列都体现出背后非常高的团队制作水平;然后是内容和传递的价值观,关于父爱、母爱、对孩子的教育理念等,非常正能量。

    爱分析:未来一两年,对于版权,外教直播和移动端,分别的规划是什么?

    陈婉青:版权要养,我们的内容还不够多,真正的大的版权方,比如培生,积累多年,全球的优秀作者都在那有内容。我们现在内容还太少,所以在版权上还是要花时间养。

    直播这块,其实现在市场已经起来了,关键是在于接下来我们用多大的投入,是先把它做得很大,还是做得很深,然后再让它长大,在于我们的经营策略。

    移动端,前几年其实已经积累了非常好的内容资源。去年年底整个风吹起来了,大家支付习惯也养成了。

    其实我们在直播和移动的业务,同比都是300%以上的增长,所以我觉得今年直播和移动两块业务,在收入上肯定是规模化的发展势头,版权就慢慢养着。分级阅读缺乏市场认知 素质类机构抢占学前最佳时机

    爱分析:如何看待分级阅读的市场?

    陈婉青:第一,市场认知度不够。国内最早使用分级阅读的,是海归回来的家长,然后扩散到周围的知识分子家庭。现在越来越多的家长听到分级阅读的概念,但还是比较小众。从新东方的招生来看,阅读只能是补充内容,因为家长认识度不够。

    第二,缺乏版权监管,市场存在大量盗版。绘本的抄袭门槛低,家长很难分辨,况且当有免费内容出现的时候,就没人愿意付钱了。

    第三,尤其对中文分级阅读来说,学校其通常会指定书单。学生连指定书单都读不完,就没有时间去消化额外的内容,他们其实面临着时间抢占的问题。

    而且,如果单纯是读书,对小孩子来说比较枯燥,所以大家会把分级阅读做成课程。或者2B进入学校,以小学居多,市场上有很多家在做,但没看哪家做的很大;或者直接2C,C端呼声很高,但真正做成课程,家长又会觉得性价比不如综合课程高,销售的局面没被打开。

    爱分析:素质教育在学前的市场如何?

    陈婉青:我觉得素质教育在学前基本上就是刚需,家长一定会报一个的。常见的就是艺术类、动手类和体育类,这三个是最主流的赛道。

    延续到小学阶段,素质教育就开始往下掉,因为很多孩子,特别是到了三年级以后,全部都是学科类,只有个别孩子会坚持原来的素质类兴趣。

    爱分析:您认为在学龄前,教育支出占整个家庭支出多大比例是合理的?

    陈婉青:平均下来,教育占家庭支出的30%,我觉得合理,占到50%以上就太高了。

    其实0-3岁教育上的投入比较少;3-5岁,会开始尝试投入;通常5-6岁会是一个小高峰,因为马上面临上学,很多家长开始焦虑,要报幼小衔接班,而现在学前班也越来越贵。

    1-3年级,家长竞争压力会相对小,因为学的东西比较简单,就会停下来;

    从三年级开始,班里开始出现学习分层,所以二升三又开始一个高峰,很多机构也是从三年级开始做入口。 (责任编辑:admin)
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